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Podemos ceder a responsabilidade da decisão a um ente artificial? Quer dizer, nos eximirmos dela?
La pasada semana participé en un debate sobre reputación, comunicación y tecnología. Entre las distintas cuestiones que surgieron, hubo una que merece una reflexión: ¿puede considerarse la inteligencia artificial un stakeholder?
Es una buena pregunta. Quizá porque para algunos la respuesta parece evidente, mientras que para otros resulta casi revolucionaria.
Mi posición es clara: no, la inteligencia artificial no es un stakeholder.
Y conviene decirlo en un momento en el que crece la tendencia a atribuir a la IA funciones que, sencillamente, no le corresponden.
El concepto de stakeholder no surgió por casualidad. Se desarrolló para identificar a las personas, los colectivos y las instituciones que mantienen intereses legítimos en relación con una organización y que, al mismo tiempo, pueden influir en ella o verse afectados por sus decisiones. Los clientes son stakeholders. También lo son los empleados, los accionistas, las administraciones públicas, las comunidades, los proveedores, los medios de comunicación y los inversores.
Todos ellos comparten un rasgo esencial: tienen intereses propios.
La inteligencia artificial no los tiene. No alberga expectativas. No posee derechos. No formula reivindicaciones. No vota. No protesta. No interpone demandas. No promueve boicots. No presta apoyo. No critica. No negocia.
Una IA puede generar una respuesta, recomendar un contenido, resumir un informe o incluso adoptar decisiones dentro de los parámetros para los que ha sido diseñada. Pero carece de voluntad propia y de legitimidad institucional para ocupar el espacio conceptual reservado a un stakeholder.
Cuando todo pasa a ser un stakeholder, el concepto acaba perdiendo su verdadero significado.
Eso no significa, sin embargo, que la inteligencia artificial sea irrelevante para las organizaciones. Más bien al contrario.
Quizá el error consista en intentar encajar un fenómeno nuevo dentro de una categoría antigua. La inteligencia artificial se ha convertido en uno de los intermediarios más poderosos entre las organizaciones y sus stakeholders.
La diferencia puede parecer sutil, pero cambia por completo el enfoque del análisis.
Durante décadas, las empresas centraron buena parte de sus esfuerzos en comprender los canales que conectaban sus mensajes con sus públicos de interés. Primero fueron los periódicos. Después la televisión. Más tarde los buscadores. Luego llegaron las redes sociales.
Ahora ha aparecido una nueva capa.
La IA no es el público. La IA no es la audiencia. Y, por tanto, tampoco es un stakeholder.
Lo que está ocurriendo es algo distinto. La inteligencia artificial actúa cada vez más como el elemento que media entre las organizaciones y sus grupos de interés.
Cuando alguien pregunta a un sistema de inteligencia artificial por una empresa, una marca, un producto o un directivo, la respuesta condiciona inevitablemente su percepción. Cuando resume noticias, interpreta informes, organiza información o selecciona fuentes, también condiciona la manera en que esa realidad será comprendida.
Pero eso no la convierte en un stakeholder.
Del mismo modo que un periódico nunca fue un stakeholder por el mero hecho de publicar noticias, una herramienta de inteligencia artificial tampoco lo es por estructurar y presentar información.
Lo que representa es otra cosa. Un intermediario algorítmico. Un agente tecnológico. Una infraestructura de influencia. Puede elegirse el término que se considere más adecuado.
Pero no stakeholder.
La insistencia en considerar a la inteligencia artificial un stakeholder quizá revele una dificultad más profunda de nuestro tiempo: la necesidad de encontrar cuanto antes conceptos capaces de explicar transformaciones que todavía estamos aprendiendo a comprender.
Es comprensible. Toda gran revolución tecnológica desencadena una carrera por acuñar nuevas definiciones. El problema aparece cuando el deseo de parecer modernos termina sacrificando el rigor conceptual.
Y el rigor importa.
Especialmente para quienes trabajan en comunicación, reputación, asuntos institucionales o relaciones gubernamentales.
Si una empresa llega a creer que la IA es un stakeholder, puede terminar destinando recursos a una relación que, en realidad, no existe.
Si, por el contrario, comprende que la inteligencia artificial constituye un nuevo intermediario, el debate adquiere otra dimensión.
Entonces empezamos a hablar de calidad de la información. De presencia digital. De arquitectura de datos. De reputación verificable. De gobernanza. De huella pública. De credibilidad.
Porque las inteligencias artificiales no crean reputaciones de la nada. Absorben, organizan y reproducen aquello que encuentran.
La auténtica relación sigue produciéndose entre la organización y sus públicos de interés. Lo único que ha cambiado es la aparición de una nueva capa de intermediación entre ambos.
Probablemente, ese sea uno de los grandes desafíos de la comunicación contemporánea.
No estamos ante nuevos stakeholders.
Estamos ante nuevos mediadores.
Y comprender esa diferencia no es únicamente una cuestión semántica.
Es una cuestión estratégica.
Quien confunde un puente con quienes se encuentran al otro lado corre el riesgo de invertir sus esfuerzos en el lugar equivocado.
Por todo ello, no considero que la inteligencia artificial reúna las condiciones necesarias para ser considerada un stakeholder.
Ignorar, en cambio, el papel que desempeña como intermediario puede convertirse en uno de los mayores errores en la gestión de la reputación durante esta década.
@España Aquí
